界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

6月2日，意大利奢侈品牌Prada官宣贾玲为代言人，并称其是“中国国民度最高的演员之一”。在由摄影师王子千拍摄的宣传视频中，贾玲提到了她对影视创作和时装的态度，核心口号是“不跟风，就做自己”。

这是普拉达转变代言人策略的写照。此前Prada已经频繁和运动员进行合作，在2022年北京冬奥会前夕曾为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予提供定制服饰，并在同年宣布马龙为品牌大使。到2023年，Prada成为中国女足官方合作伙伴。

相较于其它奢侈品牌，Prada采用明星代言人策略的时间较晚，到了2019年才宣布蔡徐坤 为首个中国籍的品牌代言人。作为对比，2016年鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友，Angelababy则在2017年担任迪奥中国区首位品牌大使。

中国社交媒体的蓬勃发展，使得有影响力的明星不再非得有作品或大奖压身。没人会质疑奢侈品牌在中国市场“放下身段”的做法。与流量明星合作，即使不为销量，品牌也一定能在粉丝的加持下，在中国市场收获更多声量。

可以这样说，奢侈品牌与本土明星本质上是互为唇齿，共同发展的关系。奢侈品牌需要将明星的影响力转化为成销量和传播度，以及向外界强势传达品牌年轻化的意图。而本土流量明星也需要国际奢侈品牌的合作来提升自己在业内的地位。

Prada也与中国流量艺人有合作。

2019年5月官宣前后，Prada在上海为男装系列办了一场秀，随后有宣布进入京东和寺库进行销售。而此前Prada向来是一个对电商持有保守甚至抵触态度的品牌，Miuccia Prada曾在接受《女装日报》采访时表示，她的丈夫，前任Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli对电商持有厌恶态度。

当一个以知识分子气质著称的奢侈品牌选择流量明星做代言人，社交媒体上迅速爆发争议。但市场和投资者却对Prada的举措看好，认为其表现出了坚定的转型决心。和中国流量艺人合作，Prada集团在港股的股价也应声上涨。

而要迅速树立新形象，行动必须要密集。明星策略快速推进为Prada带来了流量和更为年轻的形象。但Prada也无可避免地与这些容易陷入舆论危机的艺人绑定。

过去几年里，饭圈文化已经有退热的迹象。现在已鲜少有引发全民讨论的偶像出现。大众天然地对曝光率极高的明星抱有质疑，每天都在登上微博热搜的流量明星更是如此。过去十年他们红了，但人们被应援刷频和被粉丝围攻的不满和怨愤却不会因此消失。

在这样的背景下，包括Prada在内的多个奢侈品牌开始调整代言人策略——继续和流量明星合作，但增加对其它领域名人的关注程度。运动员和导演的粉丝或许无法为品牌刷流量和销量，却更能背书奢侈品牌的高端形象。

随着奢侈品行业结束疫情期间高飞猛涨的狂奔状态，驱动消费者购买的理由也不再是热度和流量至上，他们如今更看重品牌的形象、价值以及保值程度。在这个明星迭代迅速的年代里，流量明星显然不是维持保值度最好的选择。

这也解释了为何Prada用“不跟风，就做自己”作为贾玲官宣视频中的核心口号。虽然视频中没有一次提及Prada，但用于描述贾玲的“创作”、“不跟风”和“做自己”，实际上都指向Prada想要向公众传递出的自身形象内涵，在充满不确定性的行业环境里强调自己值得购买的独特性。

奢侈品牌的运作过程中，明星代言人只是策略的一部分。为了强调品牌价值和形象，Prada于2023年12月在上海星美术馆举办《Pradasphere II》展览，这是其在中国内地第一个品牌历史回顾和典藏展。

渠道方面，Prada就像其它奢侈品牌一样，开始投入更多资源提升销售体验，尤其是在服务VIC客户这件事上。近期其在北京SKP开设了一家VIC私人门店，Patrizio Bertelli在3月接受《金融时报》采访时则称将投入10亿欧元来翻新零售渠道，包括开设面积更大和体验种类更丰富的门店。

根据财报，Prada在2023年的销售收入同比增长12%至34.88亿欧元，而在2022年则25%至32.52亿欧元。在2024年第一季度，Prada销售额同比增长7%，其中亚太区零售销售继续增长，增幅为16%。