贵为“四大名酒”，上市之路一波三折，前后四次折戟；号称“百亿营收”，却又虚实难辨，利润含量稀薄。西凤酒为何陷入营收、盈利与主流友商格格不入的怪圈？

　　1、真假“百亿营收”，有注水之嫌

　　不止上市坎坷，西凤酒的营收同样困顿曲折，且虚实难辨。

　　自从2012年起，西凤酒先后在2015年、2020年和2023年三次“喊出”营收百亿目标，只是由于各种因素掣肘，屡试屡爽。

　　一方面这与一度高达80%以上的“贴牌”产品泛滥，一半以上基酒外购等战略失策不无关系，另外也与内部贪腐和品质失控、错失白酒黄金发展期密不可分。

　　转折点发生在2019年，伴随西凤酒换帅，张正高喊“二次创业”，重提冲刺“百亿营收”。

　　今年1月6日，董事长张正在西凤酒百亿庆典大会上表示，2023年西凤酒的销售收入达到了103.4亿元，同比增长23%。表面上来看，西凤酒跻身百亿俱乐部，即将手握一线梯队的入场券，可是如果进行层层深入、抽丝剥茧的辨析，还是充斥着诸多的迷雾和疑虑。

　　第一，注水之嫌，西凤酒虽然成为了白酒行业第十四家迈入百亿的酒企，但其百亿业绩为含税销售收入，距离真正的“百亿”，即营收百亿还需更进一步。

　　同理，此前作为酒企“分水岭”的百亿营收，在当下一线阵营纷纷大幅拔高层级门槛时，百亿荣耀光环已经有所褪色，200亿即将成为新的衡量金线，同时也意味着西凤酒要重夺一线名酒的宝座，难度系数只增不减。

　　第三，数据打架，从西凤酒2023年5月26日披露的一则增资扩股项目公告中可知，2019年-2023年第一季度，西凤酒审计营业收入分别为46.8亿、46.7亿、60.3亿、59.2亿和13.1亿元。然而，近期西凤集团对外称，2019-2023年全年，西凤集团实现销售收入60.3亿元、63亿元、80亿元、84亿和103亿元。

　　西凤集团拥有包括西凤酒在内的参控股子公司共13家，涉足白酒、印刷包装、物流贸易、文旅休闲等多元化产业。根据以上数据，2022年西凤酒审计营业收入为59.2亿元，同期西凤集团为84亿，其间差值尚有24.8亿元，为何到了2023年就几乎抹平了差异？

　　因此，西凤集团和西凤酒的销售收入口径可能存在不统一的情形，营收问题中的两大疑惑，即百亿营收构成中除了西凤酒外还包括哪些？，西凤酒的营收中是否涵盖经销商的收入？，成为横亘在观察者和西凤酒之间的一堵无形之墙。

　　2、净利润率何以匍匐在地？两大罪魁祸首造成！

　　除了百亿营收真假待考之外，西凤 酒利润质量方面也明显成色不足，而这又与尾大不掉的贴牌模式、高端化受阻、过度依赖省内息

　　西凤酒利润成色之差、盈利能力之薄弱，从低垂的毛利率、净利率中可见一斑。2017年时，西凤酒毛利率为30.15%，与彼时白酒上市公司毛利率动辄70%、80%相比，高下立判，差距刺眼

　　在去年所披露的对外公告增资项目中，其2021年、2022年、2023年一季度经审计营收分别为60.33亿元、59.19亿元、13.09亿元，净利润分别为8.71亿元、7.63亿元、1.69亿元，据此测算，近年来西凤酒净利润率仅为13%左右，与一线阵营相比，不足其二分之一，相当于匍匐在地，且存在中枢下移的态势。

　　从盈利视角来看，西凤酒在营收方面除了以上辨析的三大问题，还可以延伸扩充到第四层，即存在营收虚胖、利润含量过低的缺陷，毕竟净利率水平远在主流品牌的盈利标准之下。

　　营收和盈利陷入这种与主流友商格格不入的怪圈，主要的罪魁祸首不得不归结为以下两个方面。

　　首先是贴牌模式的痼疾，一直尾大不掉。

　　与其它酒企不同，西凤酒占比较大而且在市场上为大众熟知的产品，基本上都是由经销商一手包销，经销商在此背景下跑马圈地，培植势力，既是业绩规模扩大的保障，也容易使酒企话语权旁落。

　　目前西凤酒自有品牌的盈利占比低下的现状，就和贴牌酒乱象、厂家主导权弱化相关。以西凤15年及西凤6年系列为例，尽管最高年销近20亿，但与西凤酒结算价格仅为售价50%左右，利润大头归经销商所有，西凤酒只赚到了酒水生产费用。

　　2019年，张正上任后力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖。然而，据鳌头财经报道，时至今日，西凤酒依然有近四成销量源于贴牌。这意味着张正砍向贴牌产品的大刀，难于斩断西凤酒和贴牌厂商之间盘根错节、千丝万缕的利益连接。

　　贴牌之害，除了拖累利润之外，由于经销商对于品牌的掌控权凌驾于酒企之上，还会不时招致品牌负面危机事件。今年2月，黄渤与陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司之间涉及的姓名权和肖像权纠纷的案件，就令西凤酒被迫卷入舆论漩涡，可见贴牌商或经销运营方潜藏的不可小觑的连锁破坏效应。

　　其次贴牌衍生出了一系列并发症，比如高端化进阶受阻、区域突围困难。

　　据不完全统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达2000种，给外界留下产品线不清晰、品牌形象不统一等负面印象，严重制约着西凤酒的盈利能力和高端扩张的效力。

　　西凤酒一度以中低端产品占据绝对份额，营销手段主要以包销和买断为主，缺乏自主经营的高端品牌，形成了“一流质量、二流包装、三流价格”的不利局面。

　　2019年，西凤酒推出升级后的“红西凤”，定位千元价格带，又在2021年和2023年先后推出了“五星红西凤”和“红西凤1978”，分别定价3998元、588元，红西凤完成了在超高端、高端、次高端价格带的布局。

　　不过，目前西凤酒卖得比较好的大单品，还是经典老款“绿脖子西凤”，而其他产品热度不高，高端产品红西凤价格太高、质量不稳，动销欠佳。

　　综合而言，西凤酒引以为傲的两大优势，似乎有自我麻痹的意味，贵为“四大名酒”，可是已经落魄掉队；号称“百亿营收”，却又虚实难辨，利润含量稀薄，反而真真切切的面临着贴牌模式带来的转型阵痛，以及高端化不足、依赖省内市场的并发症。

责任编辑：李显杰