ipx-580「私はあなたが考えているよりずっと深く混乱しているのよ。暗くてc冷たくてc混乱していてねえcどうしてあなたあのとき私と寝たりしたのよどうして私を放っておいてくれなかったのよ」　　1月7日，新疆阿勒泰地区福海县第十六届冬捕节文化旅游节在海上魔鬼城景区开幕，当天的传统冰上大拉网共捕获各种鱼类9吨左右。冬季冰上大拉网捕鱼是福海县乌伦古湖的传统捕鱼方式，冬捕时湖面冰层最厚能达1米多，积雪厚达30厘米，故而被形象地称为“踏雪寻鱼”。　刘新 摄9ERcxHB-vSOtHUnlzlDorqQgl9R-中乔体育上市梦碎，成也乔丹败也乔丹

　　上市梦碎，福建大佬白忙13年

　　来源：中国新闻周刊

　　摩拳擦掌13年，晋江系知名运动品牌还是放弃A股了。

　　5月17日晚，上交所发布公告称，因中乔体育股份有限公司（下文简称“中乔体育”）及其保荐人撤回发行上市申请，终止其发行上市审核。

　　中乔体育更被大众熟悉的名字，是乔丹体育。由于与美国篮球巨星迈克尔·乔丹的长期名誉权诉讼，公司在2021年被迫改名，商标问题也被视为其上市梦搁浅的关键。

　　2024年以来，撤回IPO申请的企业不在少数，但从2011年首次过会至今排队13年的情况堪称罕见。一位投行领域人士对中国新闻周刊调侃道：“刚入行时乔丹体育就在冲击上市，这个A股‘钉子户’算是见证了一代投行人的青春。”

　　但中乔体育的烦心事不止遥遥无期的上市梦。面对越来越激烈的同业竞争、越来越低的毛利率、品牌纠纷留下的口碑缺憾，中乔还能赶上下一个时代吗？

　　明星与山寨的两个“十年”

　　福建晋江，号称中国“鞋都”，这里孕育出不少家喻户晓的国产运动品牌，乔丹体育就是其中之一。

　　2000年，晋江老板丁国雄将“晋江陈埭溪边日用品二厂”改名为“乔丹体育”。这一年，大洋彼岸的美国篮球巨星迈克尔·乔丹已经赢得6枚NBA总冠军戒指。

　　靠着名人效应带来的红利，此前名不见经传的小厂成功突围，短短两年销售额就突破1亿元，此后发展速度越来越快。从2008年到2010年，乔丹体育的营收从11.58亿元增长到29.27亿元，净利润从1.31亿元增长至5.18亿元。

　　同样出身福建晋江的安踏、特步、361度分别于2007年、2008年、2009年在香港上市。2011年，乔丹体育成功“过会”，获得上市批准，“A股中国体育品牌第一股”似乎就在眼前。

　　但成功过会的这一年，将乔丹体育的成长历程分为两段：借势明星效应与困于山寨标签的两个“十年”。

　　就在上市临门一脚之际，乔丹体育被迈克尔·乔丹的一纸诉状拦住去路。2012年，球星乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”等为由向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请，请求撤销乔丹体育的“乔丹”“QIAODAN”等多项商标。此后双方你来我往，多次发起诉讼。

　　其实早在1984年，球星乔丹就与耐克签订协议，后推出运动品牌AIR JORDAN。当“美国乔丹”和“中国乔丹”并行，市场上有关乔丹体育“误导消费者”的质疑声也此起彼伏。

　　2016年之前，乔丹体育与迈克尔·乔丹的对簿公堂，都以后者的败诉告终。在这场姓名权的辩论中，乔丹体育使出浑身解数，对品牌名解释为“可能是一名姓乔名丹的女子，也可能是一种南方的草木名称”。神似明星乔丹持球的商标剪影，则被解释为“运动员手中拿着乒乓球拍”。

　　但漫长的诉讼历程，也让乔丹体育成为被商标问题影响资本进程的典型。2014年11月，证监会就在新闻发布会上明确乔丹体育“存在重大未决诉讼”带来的拖累。

　　转折发生在2020年。2020年12月30日，上海第二中级人民法院做出判决：乔丹体育侵害了迈克尔·乔丹的姓名权，要求其在判决生效之日三十日内，公开发表声明道歉，停止使用企业名称中的“乔丹”商号以及涉及“乔丹”的商标。

　　2021年1月，原乔丹体育股份有限公司进行工商变更，企业名称变更为“中乔体育股份有限公司”。这也意味着原乔丹体育的门店与产品需要“改名换姓”。

　　主品牌“乔丹”中文商标被重点淡化处理，也在很大程度上影响品牌形象。中国新闻周刊注意到，中乔体育的社交平台账号简介甚至产品吊牌上都明确称“与美国前职业篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹不存在任何关联”。

　　“打擦边球”的商标操作影响消费观感，欲盖弥彰的解释说明其实是在为过去抄的近路“买单”。不少消费者在社交媒体表示，相比于其他乘风国潮的国产运动品牌，中乔体育的品牌调性不佳，“实在对其产品下不去手”“要是没有乔丹这个标就买了”。

　　其实，多年以来的关于“乔丹”商标纠纷屡次登上新闻头条，大家也都知道现在的中乔体育和迈克尔乔丹没有必然关系。曾经帮助出圈的响亮商标，在中乔体育的后续发展却起到了一定的副作用。

　　在资深体育爱好者陈杰（化名）看来，中乔体育近年来尤其在跑步领域的产品力提升有目共睹，相比于国际大牌性价比很高，但受到商标拖累着实不小。即便是产品力提升，很多人对中乔品牌的印象也没有改观。

　　“身边很多人提起中国乔丹第一反应就是山寨。真希望中乔体育能换个名字和logo，做个真正的民族品牌，实在不行为王牌产品线单独出一个副牌也行。”陈杰对中国新闻周刊表示。

　　鞋服行业独立分析师马岗告诉中国新闻周刊，中乔体育在早期对商标、品牌规划缺乏前瞻性，在企业规模快速做大时，很难回身弥补，“一方面对过往的投入难以割舍，另一方面商标和品牌的系列纠纷利剑高悬，这让中乔在企业的品牌建设和资本运用上，大大受到限制”。

　　年入60亿，毛利率却远低于同行

　　成也乔丹，败也乔丹。商标事件对品牌口碑与美誉度的作用，也间接影响到了公司的经营表现。

　　招股书显示，2019年—2021年，中乔体育实现营收55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元；对应归母净利润8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元。2022年上半年，中乔体育实现营收31亿元，对应归母净利润3.63亿元。

　　上市搁浅叠加商标阴霾的困难之下，中乔体育2019年至2021年间营收仅增长6%，净利润更是不断下滑。

　　中乔体育在规模上已经与第一梯队渐行渐远。2021年，中乔体育营收规模58.43亿元，在本土企业中排在安踏、李宁、特步、361度之后。

　　招股书显示，截至2022年6月底，中乔体育乔丹品牌专卖店达6269家。拉长时间维度看，2011年过会时公司的门店是6250家，换句话说，其门店数量发展近十年“原地踏步”。

　　目前保持的一定规模，仍有赖于经销商们的支持。中乔体育在招股书中坦陈，报告期内经销收入占比均超过80%。

　　问题是，虽然经销商们帮助中乔守住了规模，但以经销商主导的模式不仅容易造成业绩上对经销商的依赖，更重要的是拉低了盈利能力。

　　2019年至2021年及2022年上半年，中乔体育主营业务的毛利率不断下滑，分别为31.99%、29.83%、28.23%及27.51%。

　　同期，同行业可比公司毛利率平均值分别为46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。中乔体育不仅毛利率远低于同行业水平，并且在行业毛利率总体升高的情况下持续下行。2022年1—6月，中乔毛利率仅27.19%，比安踏的62.0%低了近35个百分点。

　　经销商为主力带来的渠道问题，成为中乔体育赚钱能力不佳的关键之一。

　　时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国新闻周刊指出，目前本土运动品牌已经完成渠道经销商模式到自营模式的转型升级，而中乔体育依然以经销批发模式为主导。

　　对比中乔体育八成收入来自经销商，2023年安踏传统批发及其他的营收占比仅11.1%，李宁的特许经销商收入营收占比约为45%。

　　“此外，再加上其原本定价就偏中低价大众化策略，叠加乔丹老商标产品折扣的处理，导致盈利能力偏弱。”程伟雄补充道。

　　中低端定位确实是拖累中乔体育赚钱能力的另一关键。2022年上半年，中乔体育销售服装2088万件，鞋1710万双；销售单价分别为58.9元和103.73元；同样中低端定位的361度，其2023年服装产品与鞋类产品的平均批发售价分别为86.3元和123.6元，分别比中乔高出46.5%、19.2%。

　　“体育用品市场，竞争激烈，呈现出市场向头部企业集中的马太效应，中乔体育近年来对新兴品类的规划、新渠道的建设、新营销的投入，都落后于其他品牌，也因此被头部企业挤压。”马岗补充道。

　　中乔体育也在寻找新的增长。正如安踏靠FILA打造第二增长极，中乔体育早已有意打造乔丹之外的“第二张牌”。2010年，中乔体育创立PASONZ（百尚）品牌，定位街头运动，2017年开出首家线下店；2020年，英国经典足球运动品牌茵宝中国完整业务的控制权被中乔体育作价6250万美元收入囊中。首次品牌并购动作，中乔体育给出的估值增值率高达4346.83%。

　　但不是所有品牌都能像“乔丹”这样幸运。茵宝官网显示，该品牌在中国目前只有4家门店。中乔体育招股书显示，2021年，茵宝中国净利润为45.14万元，2022年上半年由盈转亏，亏损2.37万元；至于自主品牌PASONZ（百尚），在招股书中已经“查无此人”。

　　基于上述困境，中乔体育寻求上市资本助力的需求其实更为迫切。回到本次IP O撤回原因，中乔体育发布声明称“撤回IPO申请是公司董事会基于经营决策和战略规划调整的考虑”。

　　在程伟雄看来，按照当下本土消费市场大众化运动品牌竞争的加剧，以及资本市场对于这类传统消费品牌没有特殊概念和创新模式，中乔体育未来上市之路前景不算明朗。

　　公司是否有再次冲击IPO的可能？从A股撤回又是否会考虑港股？中国新闻周刊向中乔体育发出采访提纲，截至发稿并未收到回复。

　　作者：于盛梅

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