懂酒谛 作者︱懂酒哥

　　在过去的一年中，中国移动凭借其在科技领域的强劲表现，多次在总市值上超越贵州茅台，其“真科技”的实力不容小觑。作为白酒行业的风向标，茅台一直在努力进行年轻化改革，以适应未来消费人群的变化。然而，这一过程中也面临着诸多挑战。如茅台的金融属性和稀缺性虽然为其带来了市场溢价，但这些能否在未来持续发挥作用，仍存在不确定性。届时，“酱香科技”还会持续飘香吗？

　　烟草巨头奥驰亚业绩下滑：白酒业警钟长鸣

　　白酒行业的未来，本质上依赖于消费者群体的偏好和变迁。当前，头部白 酒企业正面临着一个严峻的挑战：如何适应并抓住未来消费人群，特别是年轻消费者的心。在考量这一问题时，懂酒哥必须以审慎和前瞻性的视角来审视白酒行业的未来走向。

　　首先，从历史角度来看，与白酒行业紧密相关的烟草行业为我们提供了重要的参考。以美国奥驰亚集团为例，其巅峰时期的营收和市值曾超越可口可乐，但近年来却呈现出明显的下行趋势。

　　数据来看，奥驰亚集团2006年归母净利润120.2亿美元，2023年仅有81.30亿美元，将通货膨胀考虑其中，公司2023年业绩可谓是断崖式腰斩。更何况奥驰亚集团2019年还出现亏损，足以显现全球烟草业的市场份额萎缩。而公司股价高点也锁定在2017年，连续7年都未创出历史新高。

　　这一变化，不仅反映了奥驰亚集团业绩的波动，更揭示了年轻群体对烟草产品态度的转变。尽管抽烟与饮酒在健康风险上有所不同，但两者在消费者偏好上的变迁趋势却具有相似性。

　　回到白酒行业，不难发现，目前白酒的主要消费群体仍集中在80年代之前出生的人群。这部分人群对白酒的偏好深受时代背景的影响。然而，随着时代的变迁，年轻人对白酒的态度却呈现出明显的顾忌和偏好下降的趋势。

　　根据里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，白酒在年轻人“过去一年最常喝什么酒”的回答中仅占9%，远低于啤酒、葡萄酒和果酒的占比。

　　此外，根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，尽管95后在白酒消费群体中的占比已提升至18%，但这一比例与他们在“最喜欢的酒饮消费选择”中白酒的垫底地位形成鲜明对比。这意味着，即使这部分年轻人在当前阶段可能因各种原因而接触白酒，但他们对白酒的偏好并未真正提升。

　　茅台稳坐白酒一哥

　　历史显示霸主地位非永恒

　　汾酒在九十年代连续六年获得全国白酒销量冠军，被誉为“汾老大”。当时，汾酒的产量是五粮液的4倍，茅台的6倍，其市场地位几乎无人可敌。然而，随着市场竞争的加剧，五粮液凭借其在浓香型白酒领域的领先地位，于1994年成功超车汾酒，坐上白酒行业的头把交椅。

　　五粮液在九十年代崭露头角，不仅做到销量领先，而且于1998年成功在A股上市，当年营收高达28.14亿元，而此时贵州茅台的营收尚未突破10亿元大关。这一历史数据表明，白酒行业的竞争格局一直处于动态变化之中，茅台的领先地位也不过是近30年的事情。

　　展望未来，白酒行业的竞争将更加激烈。根据市场趋势分析，年轻人对于40至49度白酒的接受度更高，且清香型白酒成为他们的偏好选择。这两大趋势均指向了非茅台品牌的潜在机会。因此，未来的白酒一哥争夺战仍将充满变数。

　　未来市场变化莫测 提价或难挽颓势

　　股王贵州茅台，长期以来被赋予了金融和奢侈品属性的标签，被认为具有抵御通货膨胀的潜力。然而，这一观念在未来的市场环境下或将面临严峻的挑战。

　　虽然目前贵州茅台2023年归母净利润747.3亿元，公司利润仍在继续增长，但考虑到国家人口总数呈现下行趋势这一宏观背景，白酒行业将面临更为激烈的竞争和更为严峻的市场环境，会不会在某个结点，茅台的利润也会出现增长乏力，随后业绩出现明显波动乃至下滑？

　　懂酒哥预想在未来的十年至二十年内，95后的年轻群体对白酒的偏好并未发生显著变化，假设消费人群数量减少50%，即便白酒因提价等因素带来 20%的利好，行业的营收仍将面临 30%的下滑风险。

　　历史上，房地产行业也曾以其强劲的金融属性吸引了大批投资者，购房被视为实现阶级跃迁的捷径。然而，这一市场趋势的转变却在短短三年内发生了颠覆性的变化。

　　来源：Choice、懂酒谛

　　这一事实深刻揭示了市场变化的无常和消费者偏好的不可预测性。同样的，白酒市场的金融和奢侈品属性也并非永恒不变。高端白酒虽然目前锁定了一部分消费群层，但随着时间的推移和消费者偏好的变化，这些属性可能会逐渐淡化甚至消失。

责任编辑：梁斌 SF055