晁星

　　这个“双11”火药味有点浓，而矛盾焦点在于一个关键词：全网最低价。针对愈演愈烈的竞争，“电商之都”杭州出了新招：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”；不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争……

　　说起来，头部主播独享“全网最低价”，本就是直播带货价格战的阶段性产物。行业发展初期，少数头部主播手握断层式流量资源，自然就有了向品牌方压价的能力和底气。而品牌希望借由主播赚取曝光度，倒也愿意“赔本赚吆喝”，双方看似形成了某种程度的供需对接。但随着直播江湖壮大成熟，各平台超级头部主播越来越多，品牌自播异军突起，传统电商平台亦奋起加入，混战使主播“强者越强”的绝对话语权正一步步被消解。据报道，在直播行业内，一众超级头部主播都会与商家签保价协议，以确保“全网最低价”。可问题是“最低”就只有一个，这种争夺中，打翻火药桶就成为一种必然。

　　再从产业链层面来看，共赢的买卖才能做长远。眼下，打得火热的虽然不是各个品牌，但主播们、平台之间再怎么斗，落点无非还是具体的产品。平台和大主 播在流量上具有主导地位，曾有品牌方透露，由于头部主播佣金、坑位费过高，即使不考虑折扣成本，品牌在直播间的投资回报率也已低于1，也就是“赔本赚吆喝”。“最低价”的极限营销“肥了主播瘦了商家”，甚至使商家在市场上失去议价能力，这除了逼着商家压缩供应链成本、提升周转效率等，还可能迫使其降低其他环节的经营成本，如研发费用、维保费用。如此一来，企业产品质量以及创新力都可能受到影响，对品牌可持续发展构成挑战。