来源：中国经营报

　　本报记者党鹏成都报道

　　经过近一年的意见征求和公示，近日，《白酒酒庄》标准（T/CBJ2306-2024）在中国酒业协会和全国团体标准信息平台正式发布，并将于8月19日实施。

　　《白酒酒庄》标准定义了白酒酒庄/烧坊/作坊，还规定了白酒酒庄的分级、要求、检测和评价方法。此外，标准内容涵盖了酒庄地理位置和生态环境、生产条件、管理体系、产品、经营、文化旅游等要求。《白酒酒庄》标准的发布，将为白酒酒庄建设、准入和管理提供方法论，同时树立了明确的标杆和底线。

　　《中国经营报》记者注意到，此前随着郎酒庄园、江记酒庄的发展，行业内一时多家企业大兴土木，依托原有酒厂，开始建设各种酒庄。值得注意的是酒庄建设在促进白酒+文旅融合的同时，也不乏一些乱象。

　　“中国酒类品牌与当地的文化生态天然紧密关联，而且也是当地重要的农业、工业文化旅游资源，具有很高的历史传承价值，借助酒庄、酒旅的模式创新，可以增强企业在市场层面的消费者认知，增强区域内酒企的品牌价值与产品价值，从而提高酒企的市场竞争力。”白酒行业专家蔡学飞认为，围绕酒企开展的体验式营销更是消费者时代的重要营销内容与模式，酒庄发展符合中国名酒消费趋势，是消费品质升级的重要保障，也是推动酒企高质量发展的重要形式。“酒庄标准出台可以规范相关企业运营，筛选优质酒庄品牌，有利于市场消费选择，扶优做强名酒酒庄，促进酒庄业态的可持续、高质量发展。”

　　酒庄建设方兴未艾

　　日前，郎酒集团宣布其在川南地区的三大酒庄。其中，郎酒威士忌庄园在今年4月动工建设，总投资30亿元，期望将其打造为一个集一、二、三产业于一体的工业、旅游融合项目。

　　在酒行业，白酒酒庄的建设方兴未艾。记者注意到，珍酒正在加快建设其位于遵义市郊区的一处大型七 星级沉浸式度假山庄，集星级酒店、实景剧场、游览酒库、民宿酒寨、温泉休闲、工业旅游等为一体。该项目总投资约90亿元，2025年将形成酿酒10万吨、储酒35万吨的总体规模。

　　此外，在今年春季糖酒会上，成都邛崃市提出，将编制实施特  色酒庄集群发展规划，统筹产业、文化、生态等资源禀赋，支持有条件的酒企，因地制宜地升级打造主题各异的森林酒庄、林盘酒庄、崖谷酒庄、竹海酒庄，累计培育了源窝子、古川、三十六坊等特色酒庄20家，初具酒庄集群规模。

　　中国酒业协会白酒酒庄工作委员会杜静怡表示：“白酒酒庄从‘前店后坊’的酿酒历史中演变而来，其与生俱来的历史和文化底蕴是中华文化宝贵的财富。因而许多企业着手建设白酒酒庄，可如何清晰地表达酒庄对匠人、匠物、匠心的极致追求，有力地传播酒庄酒的品牌故事、品质故事、传承故事、技艺故事、文化故事，展现酒庄和酒庄酒的真正价值，仍然缺乏明确方向。”

　　“目前全国性酒庄体系建设还比较初级，主要集中在静态参观旅游和特色饮食消费几个方面，在酒企生产流通、品牌文化、销售促进，以及消费者价值服务方面比较弱，而且酒庄大多缺少专业人士参与，也没有专业的人员培训体制，更是缺少运营工具与平台，缺乏系统性规划与落地执行，可以说鱼龙混杂，不仅浪费了大量的社会资源，也损害了消费者权益。”蔡学飞表示。

　　酒庄标准促进行业规范

　　近几年，江记酒庄的建设备受行业关注，包括“生产基地”“江记农庄”“集中产业园”等多个板块。

　　蔡学飞认为，通过对江记酒庄的建设，江小白在品牌成长的过程中不断构建本地化的产业壁垒。可以预见的是，伴随着江小白对于本地资源的整合程度不断提高，江记酒庄所肩负的产业链提效作用愈发显著。

　　江记酒庄创始人陶石泉告诉记者，全产业链投资布局，是公司审慎决策后的重要战略，优质供应链和高效产业链，是将传统产业的经营环节的点，串成一条线，未来的竞争一定是线、是面的竞争，点状的竞争很难适应下一步的发展，优质产业链一定将是实体型企业未来十年的重要风口。

　　如今，随着酒庄标准的发布，正是期望从成熟的酒庄出发，为行业探寻从建设到准入、运营、管理的范本。

　　杜静怡表示，酒庄标准从粮食的有机、绿色种植，从专属酿酒用粮基地的控制管理保障了酿酒原料的源头品质，从专业人才选用、传统生产方式强调了匠人匠艺，从管理体系完备、真实溯源体系保证了科学和稳定，从传承悠久历史、文旅功能相融提供了深厚的体验可能性。

　　“以上，作为白酒酒庄不可替代的核心竞争力，只要严格要求和执行就会规范行业秩序，不断提升酒庄生产水平和产品品质，引导行业良性发展。符合标准的白酒酒庄将获得更多的市场份额和发展机会，并有利于市场结构的优化。”杜静怡告诉记者。

　　但在白酒行业专家肖竹青看来，中国酒业协会发布的酒庄标准不是国家强制执行的标准，而是一个自愿参加的团体标准，是一个组织自律的标准。就消费者而言，对于酒庄酒还缺乏概念，缺乏足够的认知，酒庄酒与普通酒厂的酒到底有何区别，这点消费者是不懂的。目前，酒庄酒在葡萄酒领域，国外有明确的立法，对于葡萄酒的定级、品牌认知都有明确的认定，但是在国内酒庄酒还缺乏认知，也缺乏法律法规的支撑。

　　酒旅融合要以人为本

　　蔡学飞认为，酒企做酒庄之类的酒旅融合，要摆脱厂家生产思维，转型为消费者服务组织，真正从酒类的文化理念、品质创新与饮用方式等方面融入消费者生活，借助新媒体与新工具拉近与消费者的距离，开发真正符合消费者生活需求的产品，并且以消费者的语言与客户沟通，才能让酒庄进入消费者心智。消费者不需要教育，需要的是理解与认同，而酒庄，就是通过消费者的自主体验来完成品牌传播与品质认同的创新模式。

　　“同时我们注意到，以酒庄为代表的酒旅融合还要朝着专业化、平台化、娱乐化与体验化等多方向发展，真正把酒庄体验做成企业的发展模式，深度挖掘本地特有的历史文化地理区位优势，链接更加广泛的社会资源，整合酒庄区域内上下游的文旅资源，从而赋能企业的品牌传播、产品销售与社群服务等工作。”蔡学飞强调说。

　　就此，肖竹青也认为，整个酒业品牌推广过程中，有些酒厂往往认为自己是老大，把自己认为的优点、优势灌输给消费者。实际上，旅游应该是以人为本，以人的需求、人的欲望、人的兴趣为出发点，在这样的前提下开展酒旅融合，才会让消费者的体验感更好。这种体验分享才会带来更多的追随者，带来更多的放大效应，带来更多的吸引力。

　　“现在很多酒企在大规模常态化开展回厂游活动，一方面，现在的品牌传播从电视机大屏幕转移到手机小屏幕；另一方面，在信息碎片化时代，人人都是自媒体，邀请消费者到酒厂参观、互动交流、品鉴体验，已经成为征服高净值人群、培养共情与共鸣的有效路径。”肖竹青表示，当所有酒厂都开展回厂游时，只有在效果和效益方面抓出特色，突出个性，与众不同，才能够让消费者记得住。

责任编辑：李昂