良品铺子大降价背后：渠道洗牌竞争加剧 增长停滞盈利能力一再下滑
出品：新浪财经上市公司研究院
作者：浪头饮食/ 郝显
2024年一季度，良品铺子实现营收24.51亿元，同比增长2.79%，上年同期下滑18.94%，在启动大规模降价之后，终于实现了营收正增长。但是净利润仅为6248.28万元，在2023年大幅下滑之后再度大幅下滑57.98%，整体净利率下降3.69个百分点至2.54%。
对于良品铺子来说，核心收入来源——电商和加盟店均遭遇挑战，能否恢复增长存在不确定性。另一方面，公司净利率在进一步下滑， 本就较弱的盈利能力还看不到好转迹象。
大降价后营收微增 净利润大幅下滑
良品铺子净利润大幅下滑有两个原因，一是去年底的大降价降低了毛利率。2023年 11月底良品铺子启动大规模降价，对 300 余款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。在降价之后，一季度毛利率同比下降了2.73个百分点。二是高企的费用率，一季度销售费用率提升了0.43个百分点至17.44%。
良品铺子开启大规模降价是不得已而为之，在正式宣布大幅降价之前，公司董事长兼总经理杨银芬在公开信中说到，“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。
从2022年起良品铺子就结束了快速增长，当年营收微增1.24%，2023年则下滑了14.76%。造成营收下滑的主要原因是主要收入来源——电商业务和加盟业务均开始下滑。
2022年直营门店和加盟店继续保持增长，分别增加10%及8%，但是加盟店扩张已经无法带动收入增长，同时电商渠道收入下滑3.29%。2023年公司意识到问题开始做出调整，加盟门店减少8.57%，直营门店则增加25.85%。与此对应，加盟收入继续减少6.67%，直营业务收入增加21.69%，电商业务则大幅下滑32.58%。
从线下来看，主打低价的零食量贩品牌这几年迅速崛起，与良品铺子展开贴身肉搏。良品铺子大本营在华中，零食很忙诞生于湖南长沙，大本营同样在华中。根据媒体信息，零食很忙很多店铺甚至选址在良品铺子旁边。而有经销商透露，自从量贩零食进驻自己所在城市后，自己的门店业绩下滑了30%。
从数据来看更直观，近几年良品铺子加盟店收入持续萎缩，零食很忙则在高歌猛进，2022年门店零售营业额为64.45亿，2023年已经超过200亿元。
从这个层面来说，降价+直营是良品铺子面对压力之下的防守之举。
遭遇控股股东、今日资本持续减持 良品铺子究竟怎么了？
对于良品铺子来说，在最大收入渠道——线上和加盟店同时遭遇挑战的情况下，能否重回增长面临很大的不确定性。更重要的是，在业务调整下，公司本就较弱的盈利能力还看不到好转迹象。
良品铺子的低净利率主要因为费用率较高，2023年销售费用达到19.55%，管理费用率达到6.09%，二者合计达到25.64%，而毛利率仅为27.75%。
如此低的净利率与其经营模式有关，在休闲零食公司中，良品铺子采用贴牌代工模式，公司的强项在于品牌和渠道，而不管是线上渠道运营还是线下开店都需要投入大量费用，这决定了公司的净利率本身就比较低。
提升盈利能力的途经是规模效应及提升运营效率，但是在营收增长遭遇瓶颈且面临渠道转型的背景下，这一逻辑很难实现。更值得注意的是，量贩零食的进场加剧了行业竞争，休闲零食领域的价格战可能并不会很快结束。
2021年良品铺子销售费用率有所下滑，近两年又逐渐增长至2020年的水平。管理费用率则从2020年开始不断提升。
一边是居高不下的费用，另一边是量贩零食竞争之下的主动降价，短期内良品铺子提升盈利能力的可能性有多大呢？
就在业绩下滑的同时，陪伴多年的股东纷纷开始减持。
首先是高瓴，上市时高瓴旗下三家机构总共持有11.67%的股份，2021年2月份解禁后就不断减持。目前高瓴旗下三家持股平台中的两家已经从前十大股东名单中消失，仅剩HH LPPZ （HK） Holdings Limited持有1.24%的股份。
更值得注意的是达永有限公司（英文名称 SUMDEX LIMITED），该公司属于今日资本旗下持股平台，持有30.3%的股份，上市以来一直没有减持过。与此形成对比的是，从2020年7月起，今日资本就在不断减持三只松鼠。
2023年5月17日，达永有限公司首次披露减持计划，2023年12月再度抛出减持计划。2024年5月17日，达永有限公司抛出了第三份减持计划，此时持股比例已经降至23.05%。如果按照上限减持，持股比例将进一步下降至20.05%。
目前良品铺子总市值仅为55亿元，相比2020年高点跌去80%多，今日资本的不断减持释放了重要信号。
同时开启减持的还有大股东，良品铺子控股股东为宁波 汉意创业投资合伙企业（有限合伙）， 2023年7月减持了0.75%的股份，5月17日又抛出减持计划，拟在未来三个月内减持不超过3%的股份。
责任编辑：公司观察
