来源：凤凰网财经《财经连环话》

　　工业克苏鲁最擅长的，就是把小资情调的商品价格，拉平进工厂十元店。

　　黑松露和牛鱼子酱，牛油果鹅肝阳光玫瑰，中国市场总能找到解决掉资源稀缺性的养殖或种植方式，轻奢的价格打对折，重奢的价格打骨折。

　　其中“祛魅”最迅猛、价格底线被突破最狠的，则属咖啡。

　　如果瑞幸没有在美股造假的黑历史，它应该算得上本世纪业务最扎实的普惠金融，9.9的拿铁定价不仅让付鹏所说的中产“40元”咖啡消失在历史长河，把曾经的行业头部星巴克扇得鼻青脸肿，还众生平等地把所有茶饮品牌都拉进了同一水平线的9.9赛道竞争。

　　咖啡品牌的拓展视角也从一线城市往外延伸，走向下沉市场，当瑞幸在今年7月正式突破2w家门店数量时，端着精致的咖啡杯，摇头晃脑地用小勺搅拌的情景就已成为历史。

　　新的茶饮时代，属于“406号，带走是吧，吸管您拿好”。

　　奉天承运，来杯_____。

　　对于友商们来说，瑞幸卖的不只是具备超常价格优势的产品，而是心理价位的重塑。

　　星巴克曾经走上咖啡赛道一号位的核心，就在于那个装逼适度的中高价格，但在瑞幸9.9“生椰拿铁”横空出世后，星巴克便陷入了左支右绌的窘境。

　　“不参与价格战”是星巴克的品牌坚持，但市场无形的大手，早已决定了一众咖啡品牌屈从于价格战的命运走向，你不降，有的是人降。

　　2023年，瑞幸营收创下249亿元的历史新高，全年净新增8034家门店，2024年瑞幸延续增长态势，在7月份突破两万大关；

　　2022年10月22日才开出首店、与瑞幸在9.9档位厮杀正酣的库迪咖啡，当前也已拥有超过7500家门店，遍布全球28个国家，跃升为中国第三大咖啡连锁品牌；

　　肯德基旗下主打9.9的K咖啡，同样捷报频传，据百胜中国2024Q2财报，其上半年销量与销售额破十亿元；

　　但规模化成本的“9.9价格战”里，也有受害者。

　　根据窄门餐眼，从2023年至2024年3月，全国大约新开12.7万家咖啡店，同时约有6.9万家咖啡店永久关闭。

　　中高端的品牌市场萎缩，独立经营的精品咖啡也得向“平价时代”迈进。

　　而这还只是咖啡界的内卷，9.9的战火并未止息于此。

　　旁边还有一帮看热闹的新茶饮品牌甚至新餐饮品牌，在卷完茶叶水果和奶质之后，看着9.9的价格战蔓延而来躲之不及，也不禁大声呼号起来，听具体内容，好像是有谁母亲的事儿。

　　瑞幸和库迪掐架 ，血溅了新茶饮

　　9.9的历史其实并不长。

　　去年年初，库迪借“百城千店咖啡狂欢节”的由头，将70多款产品调整至9.9元促销，瑞幸旋即跟进，宣布“周周9块9”，激情鏖战阻击库迪。

　　然而阻击的时长与战线宽度不仅超出了对战双方的预料，更是打乱了战争中一直保持中立守序的新茶饮们的战略布局。

　　近年来，新式茶饮的市场规模增速开始下降，9.9带来的惯性，让消费者对价格愈加敏感，新茶饮们也不得不持续下探。

　　根据窄门餐眼，截至目前，曾经的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三巨头客单价分别降至17元、20.18元和18.98元。曾经价格适中的沪上阿姨、Coco都可、一点点、茶白道、古茗客单价分别降至13.89元、13.72元、14.89元和15.21元。随着饮品行业的竞争加剧，各类优惠活动也不断推出，外卖平台满减券、商家代金券、节日通兑券等优惠活动还能进一步将新茶饮的最终支付价格压降到更低。

　　而根据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，在2020年的时候，新茶饮行业的平均客单价还是35元，当时的行业价格“天花板”喜茶客单价高达52-56元。

　　新茶饮们曾经躺着赚钱的高速扩张时代，被瑞幸野蛮地打断，一杯9.9的咖啡，众生平等地拉下所有饮品的价格。

　　况且除了比茶饮更具成瘾性的咖啡外，还有咖啡胶囊、冷泡茶包等层出不穷的替代选择，它们都在为茶饮的价格进一步扩张着下探空间。

　　论剑9.9：已到比拼内功的时刻

　　即便是在价格战里高歌猛进、疯狂扩店的瑞幸，也没那么一帆风顺。

　　2023年三季度，瑞幸经营利润率一度陷入下滑，四季度更是暴跌465%，仅为1.71亿元，到了2024年的第一季度，直接变成了-3.6%。

　　瑞幸也不是没想过涨价。

　　利润缩窄的窘境下，瑞幸也曾调整过9.9元优惠券的策略，变成只有8款指定饮品可参与，但随即大量倒戈向库迪的用户们则充分展示了用脚投票的威力。

　　而且在这个节骨眼，库迪还高调宣布，“9.9元促销活动”准备再来三年，并将联营商门店补贴政策同步延续。

　　9.9，俨然已经扼住了咖啡行业的咽喉。

　　到今年，星巴克也没能做到置身事外，“9.9的风终于还是卷到了星巴克”话题登上了微博热搜。虽然在单品价格上星巴克仍十分“固执”，但“三杯49.9”“双杯39.9”“单杯7折券”等优惠活动正在帮助星巴克实际加入咖啡的价格战——或者说，回归到咖啡合理的价格区间里去。

　　至于为什么9.9合理，还是中国特色的工业化结果。

　　咖啡的成本结构里，最大头的一直是原材料，尤其是瑞幸咖啡极致缩店以后，比起房租与人力，咖啡豆、牛奶、糖浆和包装才是店里最重的资产。

　　而把中上游负责原料供给与加工的供应链规模化，是这些年中国企业最爱干且擅长干的事——

　　瑞幸在昆山投资1.2亿美元兴建的咖啡烘焙基地，年产能3万吨；

　　库迪咖啡华东供应链基地里，咖啡烘焙基地的年产能是4.5万吨，是目前国内最大的单体咖啡烘焙工厂。

　　这个产量是什么概念？以这个星球最爱喝咖啡的国家芬兰为例，其以人均12千克的年咖啡消费量位居全球之首，人口为558万人，年咖啡总消费量在6.7万吨左右，瑞幸与库迪的两家工厂就可以完全覆盖这个星球最爱喝咖啡的国度。

　　强大的供应链允许中国市场的咖啡品牌们将成本拆解，再分摊到每杯咖啡上，让9.9合理地覆盖规模化成本。

　　“论剑”至下半场，供应链的基本功才是真正的增量。“9.9”的战争，也早已脱离其第一阶段的营销意味，转向了成本控制、效率提升、组织优化、运营高效等方面的比拼，茶饮自然也不例外。

　　而从各家价格的鏖战和咖啡茶饮市场的前景来看，这个增量空间似乎还很大，瑞幸或许再难回到它毛利率高达40%的好日子，但由它开启的微利时代，也早已没有捷径可走。

　　所以9.9的价格战会结束吗？

　　当然会。

　　毕竟，谁会把一个常态化的商业情景叫做战争呢？

责任编辑：何俊熹

陈宜意（记者 羊淑玲）09月20日,9月12日，马斯克旗下的SpaceX公司成功开展“北极星黎明”商业太空行走任务。亿万富翁贾里德·艾萨克曼和SpaceX的工程师莎拉·吉利斯分别出舱在太空进行了短暂的“行走”。这是人类有史以来第一次商业太空行走，艾萨克曼也成为第一个完成太空行走的非职业宇航员，而且太空舱内的四人里没有一人来自政府机构。在本次宇航飞行中，艾萨克曼还创造了一项有趣的历史，成为第一个在太空中押注体育比赛的人。▲贾里德·艾萨克曼探出舱外。近年来，各大公司纷纷入局太空旅行市场，SpaceX预计未来每年3-6次商业太空飞行将成为常态。一些亿万富翁愿意“一掷千金”，只为在太空中体验哪怕只有几分钟的短暂失重刺激。太空“露脸”10分钟花费约2亿美元和纯粹的花钱买票进舱不同，本次艾萨克曼是以分担研发费用的方式与SpaceX合作，目的是在太空中测试SpaceX的宇航服。艾萨克曼拒绝透露他承担了多少资金，但据估算其份额约为2亿美元。此外，他此行的另一个目的是为以癌症研究为主的圣犹他医院做公益宣传，他的目标是筹款2亿美元，其中一半由他本人支付。早在2021年，艾萨克曼就领导过“灵感4号”宇航任务，升入太空的机组4人全部来自民间，包括骨癌幸存者、退伍老兵和业余飞行爱好者等。为了完成这趟任务，艾萨克曼和自己的好友、前空军战斗机飞行员斯科特·波提特以及2名SpaceX工程师训练了数月之久，而发射因天气原因被延期数周。美东时间9月10日5时23分，搭载“龙”飞船的“猎鹰9”火箭从佛罗里达州肯尼迪航天中心发射升空。11日，“龙”飞船携“北极星黎明”任务团队进入近地点约190公里、远地点约1400公里的轨道。“龙”飞船在这一高度完成6次绕地飞行后，切换至近地点约190公里、远地点约700公里的轨道，计划在距离地面约700公里的高度进行首次商业太空行走。▲太空行走之前太空舱的轨道日落。美东时间9月12日6时50分许，太空行走正式开始。艾萨克曼打开舱门，爬上梯子向外张望，并且做出弯曲手肘等动作以测试宇航服材料。从他头盔上的摄像画面可以看出，此时飞船正在南太平洋上空。艾萨克曼感叹到，“虽然回家以后有很多工作要做，但此时的地球真是个完美的世界”。艾萨克曼在十分钟之后返回了太空舱，SpaceX的工程师莎拉·吉利斯接替他进行宇航服测试，时间也大约是十分钟。飞船的舱门开放时间只有半个多小时，而在美国宇航局的太空任务中，舱门往往需要打开十几个小时，宇航员会成对出舱，两人一组执行任务。▲SpaceX工程师吉利斯进行太空行走。此外，在此次任务中，艾萨克曼和吉利斯虽然大部分身体探出了舱外，但脚仍在舱内，而且手上紧紧抓住楼梯，因此并非严格意义上的“太空漂浮”。即使如此，他们面临的危险仍然很高，现场出现了舱门无法自动打开以及密封处凸起的现象。高中肄业生16岁创办企业热爱超音速飞行艾萨克曼1983年2月11日出生在新泽西州联合市，他自称“从小就是一个糟糕的学生，不喜欢待在教室”。他在15岁就辍学离开高中，16岁那年他在父母家里的地下室创办了成功的支付企业Shift4 Payments。目前该公司负责处理美国三分之一的餐厅和酒店的付款，其中包括希尔顿、四季酒店、肯德基和Arby's等知名品牌，每年处理的交易金额超过2600亿美元。在支付领域取得成功后，艾萨克曼还于2011年创立了培训空军飞行员的Draken International，该公司目前拥有世界上最大的私人军用飞机机队。2019年，艾萨克曼将Draken International的多数股权出售给了华尔街黑石集团，从而使自己跻身亿万富翁行列。福布斯杂志估计，艾萨克曼的个人净资产大约为19亿美元。▲图为贾里德·艾萨克曼。图据ICphoto在生活中艾萨克曼是一个“寻求刺激的人”，他最大的业余爱好就是“以超音速的速度驾驶米格战斗机，以摆脱每周80多个小时不间断工作的紧张和枯燥”。2009年，他还创下了环球飞行的最快用时纪录，该纪录在2018年才被新西兰人安德鲁打破。艾萨克曼曾表示：“我确实相信生命只有一次机会。只要你有能力，你就有义务充分享受生活。你永远不知道什么时候会是你的最后一天。”专家提示风险：发生重大事故时，获救的可能性很低1965年，苏联宇航员阿列克谢·列昂诺夫开启了太空行走的先例，几个月后美国宇航局的埃德·怀特也进行了太空行走。截至本月12日，共有来自12个国家的263人进行过太空行走。太空行走一向被认为是非常危险的动作，此前都由专业宇航员完成。美国宇航局退休宇航员克里斯·卡西迪说：“太空行走与仅仅乘坐火箭、获得一些零重力时间并返回地球是完全不同的。”卡西迪亲身体验过太空行走的危险：2013年他在国际空间站外工作时，他的搭档、意大利宇航员卢卡·帕米塔诺差点“溺水”身亡。帕米塔诺的头盔里灌满了冷却服里的水，他勉强及时赶回空间站换衣服。卡西迪说，“那天如果再过30分钟，结果可能就不一样了”。卡西迪担心艾萨克曼起到了一个不好的先例，即富人可能只经过极少的训练就“插队”进行太空行走。伦敦大学学院风险与灾难分析师伊兰·凯尔曼表示，非专业人员最终将参与太空行走是“不可避免的趋势”，但他预计这一过程中可能会出现人员伤亡。“我们可以也应该做很多事情来降低风险，但我们必须对任何参与者完全诚实，尤其是当发生重大事故时，获救的可能性很低。”艾萨克曼本人在回到舱内后承认，这次任务非常艰难，但他希望为探索太空作出贡献。“人类在月球上行走时我还没有出生。我希望我的孩子们能穿着宇航服在月球和火星上蹦蹦跳跳地行走，并冒险探索我们的太阳系。”红星新闻记者 郑直编辑张寻 责编 官莉

陈宜意（记者 林淑卿）09月20日,�

中秋节前夕，“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖的“香港高端月饼”，被曝在香港没有线下售卖点，且产地并非香港。该“香港高端月饼”品牌名为“美诚月饼”，产地在广东，在短视频平台近30天销售额超过5000万元。根据购买“美诚月饼”的网友所展示的产品外包装，美诚月饼品牌运营方为广州市美诚食品有限公司（以下简称“美诚食品”），该品牌月饼生产商有两个，一个是广州市美诚食品科技有限公司（以下简称“广州美诚”），另一个是佛山市美诚食品有限公司（以下简称“佛山美诚”）。“美诚月饼”生产商有两个 图片来源：潇湘晨报9月15日，《每日经济新闻》记者现场走访了广州美诚。针对近日的网络舆论，该公司人力资源部相关负责人向记者展示了公司在香港的注册商标，并称公司2019年就在香港注册了品牌，目前遇到这样的事情也很无奈。他说：“您提到（网上质疑）在香港注册公司、在内地生产问题，我想，没有哪一条法律规定香港品牌不能在内地生产的。”“我们也很无奈”广州美诚注册地位于广州市花都区狮岭镇，这里是中国皮具之都，密密麻麻的工厂遍布小镇。在镇上的葛岗路，记者找到了公司厂房，主楼只有数层高，与几栋副楼把厂区围成“C”字形。“香港美诚食品”的招牌矗立在楼顶，远远便能看到。主楼墙壁上还有“香港美诚”“美诚·缔造中国高端时尚伴手礼”字样。“香港美诚食品”的招牌矗立在楼顶 图片来源：每经记者 吴泽鹏 摄整个厂区并不大，记者走进主楼的一楼，看到一些员工正在办公。说明采访来意后，上述公司人力资源部相关负责人接待了记者。“我们其实没有回避这个问题，只是说，我们也呼吁大家去理智地看待这个问题。”上述负责人在和记者的交流中说，“作为商家来讲，目前只能说比较无奈。”美诚月饼引发争议，主要原因在于直播中大力宣传“香港高端月饼”，但实际或许并未在香港销售的反差。据蓝鲸新闻9月12日报道，“疯狂小杨哥”及旗下直播间均有售卖一款名为香港美诚品牌的月饼，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式。经过查询香港最大网购平台发现，未有此款月饼售卖。而多位该月饼品牌代理商表示该公司“在香港没有门店”，产地基本都是广州和佛山。据第三方数据平台，该月饼在短视频平台近30天的销售额已超5000万元。记者查询到的直播视频片段显示，直播中并未提及该产品是否有在香港销售，但会强调“香港高端品牌”等信息。美诚月饼究竟是不是“香港品牌”？上述负责人拿出了一叠在香港特区政府知识产权署商标注册处注册登记的相关商标注册证书的复印件，包括“美诚月饼”“美诚”“美诚礼”“MEISUN”等，其中一个商标的注册时间显示为2019年10月9日。“我们也是慢慢沉淀，才有了今天。”他说。记者注意到，在广州美诚内部，其文化墙上介绍了公司的发展历程。其中提到，2019年，美诚集团正式在香港成立，开创旗下三大品牌；2020年，内地建立占地10000平方米第一生产基地，专注高端食品研发、生产；2023年，佛山市南海区、广州市从化区两大全新工厂建成投产，构建多元产业体系。美诚智能制造及高端食品研发中心项目正式启动。美诚月饼发展历程 图片来源：每经记者 吴泽鹏 摄很显然，拥有“香港品牌”身份的美诚月饼，确实是在内地生产。对此，上述负责人也不否认，他还表示：“（网上质疑）我们为什么在香港注册公司，然后在内地生产，我相信，没有哪条法律规定说我在香港注册品牌，不能够到内地生产的，对不对？如果说觉得这有什么不妥的话，也可以拿出相关的一些法律法规。”是否在香港销售？未正面回应记者查询到，美诚食品背后的官网为美诚饼艺。官网介绍，美诚食品成立于2019年，除月饼外，还经营各式礼饼、中西烘焙糕点等。此外，记者在电商平台上找到了美诚月饼的销售信息，其产品详情中也有介绍，美诚饼艺隶属于香港美诚集团。不过，生产商之一的广州美诚成立时间更早，为2014年4月。广州美诚是一家高新技术企业，在今年1月进入广东省认定机构2023年认定报备的第一批高新技术企业备案名单。天眼查信息显示，该企业由李水清、张绍灯分别持股58%、42%。那么，美诚月饼在香港是否有销售？上述负责人称，由于其非销售岗位人员，“关于这方面的话我也不是特别清楚，具体还是以线上客服公布的消息为准”。9月15日下午，记者根据美诚食品官网介绍，拨打了美诚月饼客服电话，但电话未有人接听。美诚月饼天猫店铺客服则介绍，美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册证书的，品牌基因与研发团队均源自香港。“美诚为了更好地拓展市场需求，在广州与佛山设立了营销中心与生产基地，强化供应链管理，提升品牌竞争力。”但面对记者两次询问产品是否在香港销售的问题，该品牌天猫客服并未正面回复。“疯狂小杨哥”直播间售卖美诚月饼的截图显示，该月饼包装正面印着醒目的“香港美诚”四个大字，背面关于品牌、生产厂家的介绍中，最先展示的是“香港美诚食品集团有限公司”字样，其次是品牌运营方美诚食品；生产商则有2家，分别是广州美诚和佛山美诚。“疯狂小杨哥”直播间售卖美诚月饼的截图北京市中闻（长沙）律师事务所知识产权与娱乐法律师刘凯表示，商标的保护具有地域性，境外注册的商标在境内并不具备自动的法律效力。刘凯介绍，如“疯狂小杨哥”直播间售卖的美诚月饼，通过包装和宣传让消费者误以为是香港生产的产品，而实际产地在广州或佛山，可能涉嫌虚假宣传和欺诈消费者。据介绍，根据《中华人民共和国广告法》第四条的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。对于违反法律规定，发布虚假广告的，可以由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并处以相应罚款，甚至吊销营业执照。“同时，经营者提供商品或服务应当真实、全面，不能对商品或服务的来源、性能、用途等做出误导性介绍。如果商家利用‘香港美诚’的标签误导消费者，（使消费者）认为产品产自香港，而实际上产地为广州或佛山，可能构成欺诈行为。”刘凯说。据九派新闻报道，河南泽槿律师事务所陈贞律师也表达了类似的看法：如果产品产地与广告宣传、实物标识不符，可能构成欺诈行为，消费者有权要求相应的赔偿。其还表示，网红作为中间商，如果所带货物涉嫌假冒伪劣，或夸大虚假宣传，也应当承担法律责任。当直播卖货遇上月饼实际上，每逢中秋节，围绕月饼出现的各种问题总能引发热议。前两年，“过度包装”成为讨论重点，记者发现，当时美诚月饼也被点名。中国新闻网2022年9月报道，江苏省南京市市场监管部门发现，当地一超市所售价格为499元的“美诚安娜金樽月饼（1.68KG/盒）”，标称生产厂家为广州市美诚食品科技有限公司，该产品不符合“经营者销售盒装月饼，不得以任何形式搭售其他商品；也不得以礼盒等形式将月饼同其他产品混合销售”的要求。除了过度包装问题，美诚也因生产问题受过处罚。今年2月，佛山美诚被当地政府处罚5.5万元，处罚事由是生产了禁止生产经营的食品，具体依据的处罚条例为《中华人民共和国食品安全法》第一百二十四条第一款、第二款，条款内容包括生产的产品含有致病性微生物、食品添加剂超标以及使用了超过保质期的原材料等。工商资料显示，佛山美诚去年2月才成立，注册资本100万元，股东分别是张绍灯、余永奇，二人持股比例分别是70%、30%。9月15日午间，记者添加了该企业法定代表人、股东余永奇的微信并发去采访问题，截至发稿尚未收到回复。记者注意到，针对美诚月饼引发的讨论，也有消费者提出疑惑，例如特斯拉、宝马等国际汽车品牌，同样是在国内设厂生产并销售，这与一些打着国际品牌的旗号，实际是内地企业生产的厂家，是否有区别？刘凯律师认为，上述知名车企，属于在全球范围内拥有广泛的业务布局，包括生产、销售、研发等实际活动，它们在境外有实质性的商业存在，进入中国市场后通常是通过设立生产基地或销售网络来进一步扩大市场。品牌在全球都有消费者认知和业务运营，其内地业务是全球扩展的一部分。“相对而言，很多‘假洋品牌’并没有实际的境外业务，而是仅在境外注册公司或商标，以此营造‘国际品牌’的假象。它们的产品几乎全部在内地生产和销售，境外的商业存在可能只是空壳公司或没有实际运营的注册公司。这样的品牌通过包装成‘洋品牌’来抬高产品价格或获得消费者信任，这种行为实际上带有虚假宣传和误导消费者的倾向。”刘凯说。