“不爱运动的我竟然为了个奖牌跑了3公里！累是真累，但值了。”

　　“美到疯叫！跑步的动力全靠它，它可是我的荣誉奖牌啊。”

　　为奖牌跑步，已经成为了年轻人的新风尚。社交平台上，不乏对这一实体奖励的溢美之词。对不少人来说，运动本身存在一定枯燥性，且很难在短时间内看到运动的效果，这也导致了一部分用户在运动中难以坚持。但是，一枚颜值过硬、既可以展示又可以收藏的奖牌，能让运动积极性大幅提升。

　　眼下，Keep奖牌已经成为了一种打破圈层、寄托美好情感的存在。作为线上运动赛事的实体奖励，Keep奖牌因其有趣的玩法、精美的设计和独特的运动价值，吸引了越来越多年轻人“卷”入到运动中来，“晒奖牌”成为了当代年轻人的社交新方式。

　　当前，Keep App活动页面有近100场线上赛事火热进行，包含了酷洛米、HelloKitty、草莓熊等广受年轻人喜爱的热门IP赛事，亦有云中鹤、吾如兰、吞金兽、流苏香……等寓意美好的国风赛事。

　　精美的奖牌与趣味的主题赛事，为运动注入了更多吸引力，越来越多用户开始参与奖牌赛，根据Keep官方页面统计，平均每个季度有超200W人次报名参与奖牌赛事。这种低门槛、趣味性的运动形式，也从一时的热点蜕变为了年轻人的一种生活方式。

　　奖牌成Keep增长新飞轮

　　年轻人对奖牌的热爱，也为Keep 商业化带来了新的想象空间。随着Z世代逐渐拥有独立消费能力，他们成为了大部分to C行业不可忽视的消费群体，而他们的情绪价值则可产生更大的用户粘性，对于具有互联网属性的公司来说，用户粘性就是商业价值的代表。

　　根据Keep2023年上半年财报数据，归属于线上业务的虚拟体育赛事(即奖牌业务)成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力。会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入，同比增长10%，在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。

　　行业分析人士认为，该业务营收的增长，一方面是奖牌抓住了年轻人的情绪痛点，满足了年轻人社交、情绪表达等价值需求，为Keep带来了明显的营收增长；另一方面也撬动了Keep多种业务协同，通过奖牌这一增长飞轮，实现流量内循环，从而让其“内容+消费品”的商业模式更加顺畅，这一尚未外显的加持，将在未来带来更大的增长。

　　同时，奖牌也改变了大众对“运动”的认知，低门槛的活动让Keep在核心用户群体外，找到了新的流量池。不同的主题活动、趣味性的内容展示、丰富多元的奖牌产品，极大地提高了用户粘性，而这是Keep未来能否巩固线上健身领域市场领先地位的关键。

　　奖牌用户群体的不断扩展，为Keep商业化打开了新的流量旋转门。旋转门向外的门扇，通过奖牌、线上业务吸引流量，协同会员订阅、智能设备、健康食品和运动服饰等多个变现触点，推动Keep获得高速增长。而向内的门扇，则将奖牌用户产生的流量沉淀到App内，提升用户粘性与活跃度，同时通过优质内容与覆盖“吃穿用练”的产品，将奖牌用户转化为会员或消费品用户，实现流量内循环。

　　从当下的结果看，虚拟赛事的贡献更多在于报名费用产生的营收增长，但从长远看，奖牌的飞轮效应已然显现，未来的增长空间不可限量。

　　抓住年轻人情绪需求

　　奖牌的出圈很大原因在于，它为年轻人提供了情绪价值。

　　奖牌，就是Keep给年轻人运动的一点甜头——每次完成自我挑战后的即时奖励，就是对汗水最好的嘉奖。年轻人热衷于奖牌，很大程度上来源于奖牌提供的各种社交、情绪价值，满足了年轻人社交、情绪表达等需求。运动也因此被重新定义——不再是过去枯燥、乏味、痛苦的代名词，成了年轻人情绪的重要出口。

　　小红书、抖音等社交平台上，很多年轻人分享自己参与赛事最终拿下奖牌的经历，运动奖牌俨然已成年轻群体的一种社交货币。甚至有媒体将奖牌概括为“更适合中国宝宝的‘炫富’”——一方面，年轻人通过晒奖牌，晒出了快乐情绪，在焦虑、迷茫弥散的当下，运动帮助年轻人释放压力，奖牌给予其快乐盖章认证；另一方面通过晒奖牌“炫耀”健康水平的富裕，晒晒自己运动成果的勋章，不失为一种更加 Z世代的低调“炫富”法。

　　奖牌为用户带来温暖的同时，运动也逐渐成为用户生活的“必需品”。很多参与过奖牌赛事的用户表示，跑一块奖牌背后是自己寻求自我认同的过程，也是个人魅力和能力的表达。“奖牌对我的意义，是战胜惰性运动起来的态度转变象征。通过阶段性运动激励，让我不断与更好的自己相遇”，有奖牌深度用户表示，“每一个小小的奖牌，都是自己为一个目标努力过的见证，是发现另一个自己的钥匙。”

　　对用户而言，这种情绪价值的满足，不仅降低了他们对运动的心理压力，也能吸引他们养成运动习惯，转化成中深度运动人群。

　　对于Keep来说，奖牌让它成为“更懂年轻人的社区”，通过满足年轻人的深层情感需求，吸引他们对平台产生认同感、归属感与忠诚度，从而让Keep站内的生态日益繁茂，成为真正的“超级社区”。

　　这一超级社区的成长空间与“运动是终生的事业”一以贯之——只要人们对情绪价值的需求不止，奖牌的故事就不会结束，Keep的成长空间也就不会有尽头。