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来源:凤凰网财经《财经连环话》
工业克苏鲁最擅长的,就是把小资情调的商品价格,拉平进工厂十元店。
黑松露和牛鱼子酱,牛油果鹅肝阳光玫瑰,中国市场总能找到解决掉资源稀缺性的养殖或种植方式,轻奢的价格打对折,重奢的价格打骨折。
其中“祛魅”最迅猛、价格底线被突破最狠的,则属咖啡。
如果瑞幸没有在美股造假的黑历史,它应该算得上本世纪业务最扎实的普惠金融,9.9的拿铁定价不仅让付鹏所说的中产“40元”咖啡消失在历史长河,把曾经的行业头部星巴克扇得鼻青脸肿,还众生平等地把所有茶饮品牌都拉进了同一水平线的9.9赛道竞争。
咖啡品牌的拓展视角也从一线城市往外延伸,走向下沉市场,当瑞幸在今年7月正式突破2w家门店数量时,端着精致的咖啡杯,摇头晃脑地用小勺搅拌的情景就已成为历史。
新的茶饮时代,属于“406号,带走是吧,吸管您拿好”。
奉天承运,来杯_____。
对于友商们来说,瑞幸卖的不只是具备超常价格优势的产品,而是心理价位的重塑。
星巴克曾经走上咖啡赛道一号位的核心,就在于那个装逼适度的中高价格,但在瑞幸9.9“生椰拿铁”横空出世后,星巴克便陷入了左支右绌的窘境。
“不参与价格战”是星巴克的品牌坚持,但市场无形的大手,早已决定了一众咖啡品牌屈从于价格战的命运走向,你不降,有的是人降。
2023年,瑞幸营收创下249亿元的历史新高,全年净新增8034家门店,2024年瑞幸延续增长态势,在7月份突破两万大关;
2022年10月22日才开出首店、与瑞幸在9.9档位厮杀正酣的库迪咖啡,当前也已拥有超过7500家门店,遍布全球28个国家,跃升为中国第三大咖啡连锁品牌;
肯德基旗下主打9.9的K咖啡,同样捷报频传,据百胜中国2024Q2财报,其上半年销量与销售额破十亿元;
但规模化成本的“9.9价格战”里,也有受害者。
根据窄门餐眼,从2023年至2024年3月,全国大约新开12.7万家咖啡店,同时约有6.9万家咖啡店永久关闭。
中高端的品牌市场萎缩,独立经营的精品咖啡也得向“平价时代”迈进。
而这还只是咖啡界的内卷,9.9的战火并未止息于此。
旁边还有一帮看热闹的新茶饮品牌甚至新餐饮品牌,在卷完茶叶水果和奶质之后,看着9.9的价格战蔓延而来躲之不及,也不禁大声呼号起来,听具体内容,好像是有谁母亲的事儿。
瑞幸和库迪掐架,血溅了新茶饮一脸
9.9的历史其实并不长。
去年年初,库迪借“百城千店咖啡狂欢节”的由头,将70多款产品调整至9.9元促销,瑞幸旋即跟进,宣布“周周9块9”,激情鏖战阻击库迪。
然而阻击的时长与战线宽度不仅超出了对战双方的预料,更是打乱了战争中一直保持中立守序的新茶饮们的战略布局。
近年来,新式茶饮的市场规模增速开始下降,9.9带来的惯性,让消费者对价格愈加敏感,新茶饮们也不得不持续下探。
根据窄门餐眼,截至目前,曾经的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三巨头客单价分别降至17元、20.18元和18.98元。曾经价格适中的沪上阿姨、Coco都可、一点点、茶白道、古茗客单价分别降至13.89元、13.72元、14.89元和15.21元。随着饮品行业的竞争加剧,各类优惠活动也不断推出,外卖平台满减券、商家代金券、节日通兑券等优惠活动还能进一步将新茶饮的最终支付价格压降到更低。
而根据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》,在2020年的时候,新茶饮行业的平均客单价还是35元,当时的行业价格“天花板”喜茶客单价高达52-56元。
新茶饮们曾经躺着赚钱的高速扩张时代,被瑞幸野蛮地打断,一杯9.9的咖啡,众生平等地拉下所有饮品的价格。
况且除了比茶饮更具成瘾性的咖啡外,还有咖啡胶囊、冷泡茶包等层出不穷的替代选择,它们都在为茶饮的价格进一步扩张着下探空间。
论剑9.9:已到比拼内功的时刻
即便是在价格战里高歌猛进、疯狂扩店的瑞幸,也没那么一帆风顺。
2023年三季度,瑞幸经营利润率一度陷入下滑,四季度更是暴跌465%,仅为1.71亿元,到了2024年的第一季度,直接变成了-3.6%。
瑞幸也不是没想过涨价。
利润缩窄的窘境下,瑞幸也曾调整过 9.9元优惠券的策略,变成只有8款指定饮品可参与,但随即大量倒戈向库迪的用户们则充分展示了用脚投票的威力。
而且在这个节骨眼,库迪还高调宣布,“9.9元促销活动”准备再来三年,并将联营商门店补贴政策同步延续。
9.9,俨然已经扼住了咖啡行业的咽喉。
到今年,星巴克也没能做到置身事外,“9.9的风终于还是卷到了星巴克”话题登上了微博热搜。虽然在单品价格上星巴克仍十分“固执”,但“三杯49.9”“双杯39.9”“单杯7折券”等优惠活动正在帮助星巴克实际加入咖啡的价格战——或者说,回归到咖啡合理的价格区间里去。
至于为什么9.9合理,还是中国特色的工业化结果。
咖啡的成本结构里,最大头的一直是原材料,尤其是瑞幸咖啡极致缩店以后,比起房租与人力,咖啡豆、牛奶、糖浆和包装才是店里最重的资产。
而把中上游负责原料供给与加工的供应链规模化,是这些年中国企业最爱干且擅长干的事——
瑞幸在昆山投资1.2亿美元兴建的咖啡烘焙基地,年产能3万吨;
库迪咖啡华东供应链基地里,咖啡烘焙基地的年产能是4.5万吨,是目前国内最大的单体咖啡烘焙工厂。
这个产量是什么概念?以这个星球最爱喝咖啡的国家芬兰为例,其以人均12千克的年咖啡消费量位居全球之首,人口为558万人,年咖啡总消费量在6.7万吨左右,瑞幸与库迪的两家工厂就可以完全覆盖这个星球最爱喝咖啡的国度。
强大的供应链允许中国市场的咖啡品牌们将成本拆解,再分摊到每杯咖啡上,让9.9合理地覆盖规模化成本。
“论剑”至下半场,供应链的基本功才是真正的增量。“9.9”的战争,也早已脱离其第一阶段的营销意味,转向了成本控制、效率提升、组织优化、运营高效等方面的比拼,茶饮自然也不例外。
而从各家价格的鏖战和咖啡茶饮市场的前景来看,这个增量空间似乎还很大,瑞幸或许再难回到它毛利率高达40%的好日子,但由它开启的微利时代,也早已没有捷径可走。
所以9.9的价格战会结束吗?
当然会。
毕竟,谁会把一个常态化的商业情景叫做战争呢?
责任编辑:何俊熹
骆伦春(记者 叶庭玮)09月20日,中国海警局新闻发言人刘德军表示,4月17日以来,菲海警9701号船非法滞留中国仙宾礁近5个月,菲方行径严重侵犯中国领土主权,严重违反《南海各方行为宣言》,严重破坏地区和平稳定。其间,中方依法对9701号船采取管控措施,菲方多次企图组织强行运补均遭失败。图为菲方滞留中国仙宾礁的9701号船(资料图)9月14日14时许,菲9701号船撤离中国仙宾礁潟湖。我们正告菲方,停止煽宣炒作、冒险侵权,与中方相向而行,维护《南海各方行为宣言》的严肃性和有效性。中国对包括仙宾礁在内的南沙群岛及其附近海域拥有无可争辩的主权,中国海警将依法在中国管辖海域持续开展维权执法活动,坚决维护国家领土主权和海洋权益。相关新闻非法滞留5个月后,“菲海警船驶离仙宾礁”当地时间9月14日,美国海军协会新闻网(USNI News)援引社交媒体上发布的船舶自动识别系统(AIS)信息报道称,此前长期非法滞留在中国南沙群岛仙宾礁的菲律宾海警船“特雷莎·马格巴努亚”号(BRP Teresa Magbanua,菲海警9701号),已于当地时间9月13日驶离该地区,并驶入苏禄海。报道称,就在该船被发现从南海进入苏禄海之前,菲律宾国家安全委员会发言人乔纳森·马拉亚(Jonathan Malaya)还曾扬言宣称,“马尼拉方面将维持其在仙宾礁的存在,因为我们正监测可能的填海造地活动”。中国对包括仙宾礁在内的南沙群岛及其附近海域拥有无可争辩的主权。此前,菲海警船不但非法冲闯仙宾礁邻近海域,危险接近中方海警船,菲方还多次妄图对其补给,但均被我海警船包围驱赶。美国海军协会新闻网所援引的,是一名名叫汤姆·舒加特(Tom Shugart)的防务分析人员所发的推文。资料显示,舒加特也是美国跨党派智库“新美国安全中心”(CNAS)的兼职防务项目高级研究员。舒加特在9月14日的推文中写道,根据AIS数据,菲律宾海警船“特雷莎·马格巴努亚”号似乎已经离开仙宾礁,正在从巴拉望岛以南航行,似乎正以18节的速度向东行驶。美国海军协会新闻网称,该网站在撰写这篇报道的时候,中方或菲方都没有就该船只离开仙宾礁的行动发表任何声明。AIS数据显示菲律宾海警船已经离开 图/汤姆·舒加特X平台发文9月15日,中方智库“南海战略态势感知计划”也在X平台发文证实,其监测到,菲律宾海警船“特雷莎·马格巴努亚”号已经撤离仙宾礁地区。“南海战略态势感知计划 ”X平台截图值得一提的是,菲海警9701号,也就是“特雷莎·马格巴努亚”号,是日本援建菲律宾的两艘执法船舰之一。据微信公众号“中国海警”8月31日消息,中国海警局新闻发言人刘德军表示,8月31日08时02分,菲律宾非法滞留中国仙宾礁的海警9701号船起锚,位仙宾礁潟湖内持续机动、寻衅肇事,中方海警5205舰依法依规对9701号船采取喊话警告、跟监管控等措施。12时06分,菲9701号船以不专业、危险方式故意冲撞中方正常维权执法的5205舰,导致发生擦碰,责任完全在菲方。我们再次正告菲方正视现实、放弃幻想,立即自行撤走才是唯一正确途径,不要误判形势、制造热点、升级事态,否则由此引发的一切后果由菲方承担。8月31日,菲律宾海警船撞击我海警船现场态势 图/玉渊潭天国防部新闻局局长、国防部新闻发言人吴谦大校8月29日也曾表示,中国对包括仙宾礁在内的南沙群岛及其附近海域拥有无可争辩的主权。今年4月以来,菲海警9701船擅自进入仙宾礁潟湖并长时间非法滞留,严重侵犯中方主权,严重违反国际法和《南海各方行为宣言》规定,严重危害地区和平稳定。中方坚决反对并多次提出严正交涉。菲方妄图实现在仙宾礁长期存在,打开了恶化南海局势的“潘多拉魔盒”,遭到地区国家强烈反对。8月19日以来,菲多次派海警船企图冲闯仙宾礁,其间以危险方式故意冲撞中方执法船,中方依法依规采取必要处置措施,现场操作专业规范。中方致力于通过对话协商妥善管控分歧,但忍耐也是有限度的。菲方应立即采取行动从仙宾礁撤船撤人,恢复该礁无人、无设施现状。中方将继续采取坚决有力措施,维护自身领土和海洋权益。美方是搅动南海局势的最大黑手,也是南海和平稳定的最大破坏者。正是美方的怂恿支持、站台背书,才使得菲方有恃无恐,一再挑衅。美方妄图以《美菲共同防御条约》吓唬中方,完全是徒劳的,只会激起中国人民的更大义愤和斗志。中国海军055型驱逐舰出现在仙宾礁附近 图/社交媒体据外交部网站消息,9月11日,外交部副部长陈晓东同菲律宾外交部副部长拉扎罗在北京共同举行中菲南海问题双边磋商机制(BCM)团长会晤。双方就中菲涉海问题特别是仙宾礁问题坦诚、深入地交换了意见。中方重申在仙宾礁问题上的原则立场,敦促菲方立即撤离有关船只。中方将坚定维护自身主权和《南海各方行为宣言》的严肃性和有效性。双方同意继续通过BCM等外交渠道保持沟通。在报道仙宾礁当前局势的同时,美国海军协会新闻网还提及南海的另一区域——中国南沙群岛仁爱礁,声称围绕仁爱礁坐滩的菲方船只“马德雷山号”及其运补问题,中菲两国在今年6月发生了一场冲突,“这是迄今为止最严重的事件”。在中国仁爱礁坐滩的菲方船只“马德雷山号” 资料图事实上,自菲律宾现任总统马科斯上台执政以来,南海地区紧张局势不断加剧,菲律宾自以为能靠美国在其背后“撑腰”而频繁兴风作浪。今年6月,菲律宾方面再次非法闯入我仁爱礁邻近海域,并且蓄意制造碰撞事件。对此,中国海警首次对菲运补船只进行登临检查,处置合理合法、专业规范。然而,就在近期,菲方又制造了多起争议事端。在9月2日举行的中国外交部例行记者会上,发言人毛宁表示,菲方有关行径严重侵犯中方主权,严重违反国际法和《南海各方行为宣言》。中方要求菲方立即撤走非法滞留的船只,立即停止侵权挑衅。中方将继续依法采取坚决有力措施,维护自身的领土主权和海洋权益,维护《南海各方行为宣言》的严肃性和有效性,同时我们也愿同菲方通过外交渠道保持对话沟通,妥善处理有关问题,管控好海上局势。
骆伦春(记者 张广才)09月20日,
(原标题:德国干了一件傻事)
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