牝教师4「あなたと一緒にいるのが好きだからよ」と緑は空のプラスチックの湯のみ茶碗をいじりまわしながら言った。　　从投资性质来看，固收类产品最多，共有29270款，环比减少187款；混合类产品次之，共有2362款，环比减少15款；权益类、商品及金融衍生品类产品相对较少，合计仅有417款。fCeE-i4NK7TC5kBDo10po-聚焦酒企电商直播：线上卖酒不如传统渠道赚钱，某百亿级上市酒企直播间只有AI数字人

　　竞争白热化的电商直播赛道，今年又捧出了新红人。

　　5月20日，淘宝天猫618先行开跑，当天平台酒水直播销售额同比增长1300%。开卖不到一个小时，酒水主播“酒妹妹”直播销售额破亿，跻身淘宝主播榜第四。

　　比起达人，各大白酒品牌旗舰店直播间热度远不在一个维度。21世纪经济报道记者注意到，尽管不少白酒品牌618以来每天都坚持直播，但不少品牌的旗舰店单场直播单平台成交额只有几万元水平，直播一个月也抵不过头部达人一小时。

　　这背后是电商达人直播与品牌直销卖酒的模式分野：垂类达人卖酒以低价为卖点，在不突破品牌接受度底线的情况下以价换量；多数白酒品牌需要考虑线下渠道价格稳定，线上渠道优惠有限，核心卖点变成了保正品。

　　况且从不少名酒的报表来看，线上卖酒其实还不如传统渠道赚钱。

　　今年618，酒水垂类达人成绩亮眼。

　　酒妹妹原名刘玉泉，原是辛巴团队的主播，离开辛选后去年9月加入淘宝直播。开播第一场，成交额就超过了千万。

　　“养号”大半年后，今年618她的直播成交额上了新台阶：5月20日开播一个小时就破亿，而之前其单场最高业绩不到8000万元。618第一场，酒妹妹卖了3万瓶茅台。

　　酒水头部主播酒仙网拉飞哥今年也来到了淘宝。4月24日在淘宝直播首秀成交额破亿后，拉飞哥在5月20日618大促首日连播两场。另一位达人酒仙亮哥，天猫618首日成交额也实现破亿元。

　　低价是垂类达人直播的核心卖点。酒妹妹618直播首场的53度飞天茅台，两瓶页面价5202元，大额券优惠后实付4802元，单瓶2400元。拉飞哥和亮哥直播间的招牌产品是整箱43度飞天茅台，其中亮哥直播间大额券优惠后单瓶1032元，拉飞哥直播间券后单瓶价格是1041元，其整箱装的剑南春水晶剑券后单瓶价格394元。

　　达人直播间的名酒优惠虽然比市场价便宜，不过优惠幅度并不大，也多为整箱销售，极少有单瓶装名酒。53度飞天茅台市场价一般在2700元左右，43度飞天茅台一般在1100元以上，水晶剑近期单瓶市场价最低430元左右。

　　比如5月29日晚的直播，酒妹妹的直播间背板直接写上了“茶酒生鲜大狂欢”。这场直播没有出现茅台，除了五粮液、剑南春、天佑德青稞酒等几款白酒产品，更多时间段给了茶叶、饮料、鸡蛋、干果以及淘宝的88会员。

　　不同于一般人印象，名酒产品实际上并不怎么赚钱。有承接酒水直播业务的电商MCN人士对21世纪经济报道记者介绍，其旗下账号去年以来不定期针对一些白酒品牌做专场，对比下来发现，名酒产品价格基本透明化，差价只有几十、百来块钱，“反而是开发产品、合作款以及部分酱酒产品价格变动空间大，利润更高”。

　　茶叶、生鲜则是公认利润率高的产品。为了促单，达人还会在直播间返大额红包，强调“下单相当于白送”。比如酒妹妹的直播间，一款茶叶卖125元，下单会返105元的红包，还送一套茶具。

　　相比隔几天才开张一次的达人直播间，名酒旗舰店直播频率更高。

　　但官方渠道的价格要“佛系”得多。21世纪经济报道记者对比了多 家名酒旗舰店5月初、5月末大促开启前后的直播间，发现多数品牌的核心单品近期并没有额外优惠，甚至有知名白酒的大单品在月初“五一”期间反而比近期更便宜。

　　缺少价格优势，导致多数名酒旗舰店销售表现平平。达多多平台数据显示，多家白酒的抖音平台旗舰店直播间的日均销售额多在几万元，即便是头部名酒单场销售额也经常不到10万元。

　　由于绝大部分白酒依赖于线下经销商，其线上官方渠道的价格受到高度关注，一旦过低会对价格体系造成冲击。在去年618集体大促后，今年不少名酒价格都很稳定，目前还没有大动作。

　　不过也有酒企接受21世纪经济报道记者咨询时解释，原因是全平台618大促要31号晚上才开启，很多平台的营销动作还没启动。

　　近年电商酒水销售额迅速增长，线上直销已经成为各大白酒品牌的标准动作，但线上卖酒的生意其实并不是那么好做。

　　21世纪经济报道记者查询了多家上市酒企财报发现，不少白酒品牌线上销售模式的毛利率反而低于传统经销商渠道。

　　“白酒尤其名酒销售，其实都是人情生意。”一位酒业资深观察人士对21世纪经济报道记者说。线下经销商虽然开拓业务难度大，但打开局面后可以带来持续生意，而线上用户主要看价格，一旦没有优惠，就会转向其他更便宜的渠道。前述电商MCN人士也指出，品牌如果想要线上出成绩，费用投入要集中在关键节点，才容易出效果。

　　“线上不得不做。”一家知名白酒电商业务的负责人告诉21世纪经济报道记者，虽然其品牌的销售绝大部分是靠线下，线上占比很小，但为了应对年轻人消费习惯向线上转移的趋势，也还是要布局。

责任编辑：梁斌 SF055