中国冰雪休闲市场热雪沸腾(专家解 读)

　　■受访专家：北京第二外国语学院旅游科学学院 厉新建 宋昌耀

　　近日，中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告(2024)》指出，在政策红利、需求释放和产品创新等因素激励下，2023—2024冰雪季全国冰雪休闲旅游人数有望首次超过4亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达到5500亿元。

　　近年来，在北京冬奥会筹办效应和国家大力推动冰雪运动“南展西扩东进”政策的带动下，中国冰雪休闲产业基础不断加强，影响效应不断扩大，潜力和动能正在逐步释放。在政策引导和市场需求的双重保障下，京津冀、东北和新疆等地区持续发展，南方地区积极抢抓冰雪旅游产业发展机遇。中国冰雪休闲已从冰雪体育运动和娱乐项目的附加产品，逐步形成现代冰雪经济体系，成长为国家战略交汇点和地方社会经济发展新支柱。

　　总体上，中国冰雪休闲呈现出几个特点：

　　——空间上呈现两极领先、全面推进的格局。东北尤其是黑龙江和吉林以及西北的新疆是中国冰雪旅游发展最重要的两极，拥有最优质的冰雪旅游资源、最完善的冰雪旅游供给、最创新的冰雪旅游政策、最活跃的冰雪旅游市场。而其他地区则依托地方经济发展优势、本地客源市场优势以及技术创新优势，在中国冰雪运动“南展西扩东进”规划格局中起到了重要作用。中国冰雪休闲已经逐步形成东北、京津冀、长三角、成渝、珠三角、新疆地区六大冰雪旅游产业集群。

　　——业态上呈现出玩法多样、消费激增的态势。各地充分利用冰雪休闲等消费流，通过“冰雪+”，完成产业的深度融合，带动产业链的延伸，形成网状互动、协同共生的产业网络，形成了“冰雪+赛事”“冰雪+演艺”“冰雪+活动”“冰雪+温泉”“冰雪+文化”等“冰雪+”系列，构建了滑雪、玩雪、赏雪、戏雪以及围绕冰雪形成的冰湖捕鱼、雪地摩托、林海雪原徒步等多元化组合，极大地激发了市场消费热情。

　　——客群上呈现出体验为主、社交凸显的模式。由于资源上的反差、宣传上的推动、氛围上的吸引和场景上的丰富，“南客北上”体验冰雪休闲乐趣的客群规模迅速扩大。人们在体验这种不一样的生活方式外，更是将冰雪休闲空间作为一种社交场所，在冰雪旅游中展现彼此、增进了解、深化感情。

　　近年来，中国冰雪休闲市场热“雪”沸腾、“冷”资源形成“热”经济。这主要得益于以下几个方面——

　　从战略引导看，中国在申办冬奥会之初就作出了“三亿人参与冰雪运动”庄严承诺，在多年持续践行中为如今冰雪旅游大发展奠定了良好市场基础。北京冬奥会成功举办，尤其是中国冰雪运动员出色的表现，更是点燃广大民众参与冰雪运动的热情。北京冬奥会释放的社会效应极大推高了今年冰雪休闲的市场表现。

　　从政策优化看，在“冰天雪地也是金山银山”理念的指引下，各个滑雪目的地都高度重视加大冰雪资源向冰雪经济转化的力度，主要包括发放冰雪旅游消费券、在假日体系中增加雪假、将冰雪运动纳入到中学生体育考试范围、建立高规格的领导体系和评估机制、在冰雪发展理论和政策探索上先行先试等。这些务实举措为中国冰雪休闲持续快速发展保驾护航。

　　从服务质量看，各地尤其是冰雪旅游重点区域的各级政府都高度重视公共服务提升、社会服务保障方面的工作。通过主动“+冰雪”，各部门相互配合和有效协同的状况得到显著改善，形成了齐抓共管、协同共促的工作格局。比如，今年哈尔滨营造了一种“政府服务无处不在，社会热情无处不在”的良好氛围，吉林致力于构建“各级政府的政策措施向冰雪产业集成、招商引资向冰雪产业延伸、专项资金向冰雪产业倾斜、宣传推广向冰雪产业侧重”的发展环境。服务改善了，产品丰富了，游客自然就愿意来了。

　　从营销策略看，冰雪旅游目的地也越来越善于运用社交媒体在短时间内提升影响力。越来越多冰雪资源丰富的地区都通过社交媒体的裂变式传播而吸引了市场的广泛关注，比如哈尔滨冰雪大世界和“南方小土豆”等网红现象。这些地方通过产品创新、社会发动、服务跟进等有条不紊地推进工作，较好地接住市场迅猛增长的流量。

　　未来，中国冰雪休闲发展前景广阔。一方面，可以持续增加冰雪休闲产品，加大冰雪休闲的营销推广力度，重视制造热点、主动传播、有效导流等问题，进一步增强社交媒体的传播效能，让更多的冰雪休闲供给和冰雪休闲需求能够实现“双向奔赴”、动态适配；另一方面，要从以往的冰雪休闲迈向“冰雪休闲+”，围绕冰雪休闲消费进行破圈发展、衍生发展，构建满足滑雪爱好者消费需求的生态圈，做好需求链、服务链、供应链的链条延伸，以更丰富的项目创新、产品组合和体验优化来推动冰雪休闲的可持续、高质量发展。

　　(本报记者 徐令缘采访整理)